Въздействието върху потребителите и формирането на потребности от продукт или услуга на пазара е една от ключовите задачи на маркетинга. Търсенето означава необходимост от консумация на стоки и услуги при специфични пазарни условия.
Концепция за търсене на пазара
Търсенето е един от ключовите пазарни показатели, той обозначава нуждата, която се подкрепя от реалната покупателна способност на населението. Търсенето на продукти възниква поради формираните нужди на купувачите. В крайна сметка, всеки човек, под въздействието на определени фактори, е принуден да придобие нещо.
Според книгата на Д. Траут „22 неизменни закона на маркетинга“, маркетингът не е битка на продуктите, а битка на възприятията.
Най-популярна в маркетинга е теорията на Маслоу, според която се разграничават следните нива на потребности, които мотивират човека да предприеме действия:
- физиологични нужди на потребителите (основни);
- нужди от осигуряване на комфорт;
- социални нужди;
- потребности от самоуважение;
- потребности от самореализация и себеизразяване.
Всеки продукт (или услуга), който се продава на пазара, е насочен към задоволяване на определени нужди и има стойност (полезност) за купувачите. Маркетингът прави разлика между понятията за обща и пределна полезност. Пределната полезност изразява степента на удовлетвореност на клиентите, която настъпва след консумирането на всички стоки.
На всеки пазар се прилага законът за намаляващата пределна полезност. Същността му се състои във факта, че всяка следваща единица стоки носи на потребителя по-малко удовлетворение от предишната.
Класификация на пазарните нужди
В най-общия си вид могат да се разграничат следните групи нужди:
1. Естествена потребност - формира се под въздействието на естествените нужди на човек. Изборът се основава на традициите и навиците на дадената културна среда. Влиянието на производителя (или продавача) върху нуждите в този случай не е значително. Производителите обаче могат сами да създадат такива естествени нужди. Например, оформяне на търсенето на млечни продукти, превръщайки тяхната консумация в традиционна.
2. Принудителна необходимост възниква в случай, че стоките са придобити принудително. Например този тип включва покупката на лекарства, отпускани по лекарско предписание.
3. Стимулираното търсене се формира под въздействието на производители (продавачи). Всеки процес на вземане на решение за покупка започва с формирането на нужда от продукт и неговото осъзнаване. Едва след това следва търсенето на информация за продукта, изборът и сравнението на опциите и накрая самата покупка. Изборът на този или онзи продукт в този случай зависи от ефективността на комуникацията с потребителя от страна на производителя.
Първото нещо, което трябва да започне с проучване на пазара, е да се определят нуждите на потребителите. Освен това е препоръчително да се направи това, като се вземе предвид тяхната сегментация. Обикновено такива критерии са пол, възраст, начин на живот, икономически и социален статус. Този сегментиран подход ви позволява да идентифицирате нуждите на целевата аудитория, към която се насочва продавачът, и да следвате по-ефективна целенасочена маркетингова политика.
В маркетинга е обичайно да се прави разлика между купувачи и потребители. Купувачите са хора, които правят покупка директно. Потребителите са по-широко понятие, което предполага участници на пазара, които задоволяват техните нужди.
За цялостно проучване на нуждите се анализират следните параметри:
- мотиви за покупка;
- най-важните свойства на продукта и свързаните с него параметри (например услуга);
- желания краен резултат от използването на продукта;
- потребителски проблеми, които биха искали да решат с продукта;
- непосредствено желание за закупуване на стоки;
- условията, при които потребителят ще закупи продукта (цена, близост до дома и т.н.).
Въз основа на проведеното изследване се създава портрет на купувачите, който формира основата на модела на маркетинговите комуникации.
