В съвременния бизнес вземането на управленски решения за производството и продажбата на специализирани продукти вече не е възможно без обработка на тематична пазарна информация. Именно нейното търсене и събиране, систематизиране и анализ са същността на маркетинговите проучвания, гарантиращи ефективното развитие на всяко търговско предприятие и основани единствено на точна и проверена информация.
В днешно време маркетинговите проучвания са научно обоснован анализ на потребителския пазар. Хвърлящите „деветдесетте“вече отминаха, когато нестабилният бизнес на страната си проправи път, вземайки решения, основани на руската традиция „може би“. Сега, за успешното му развитие е необходимо да се извърши набор от мерки, които преследват следните цели:
- събиране на предварителна информация, включително нейното сортиране и филтриране, предназначена за последващ анализ;
- структуриране на данни за определяне на естеството на проблема и оперативните фактори;
- определяне на връзката между проблема и идентифицираните фактори;
- моделиране и тестване на ефективни механизми за решаване на този проблем;
- изпълнение на прогнозата за развитие на пазара.
По този начин маркетинговото проучване е специфично и системно действие, насочено към решаване на дадена задача или проблем. Важно е да се разбере, че тези дейности се извършват извън общоприетите стандарти и граници. В този случай всичко зависи от ресурса и нуждите на самото предприятие.
Видове маркетингови изследвания
Маркетинговите изследвания се разделят на няколко вида.
- Проучване на пазара. Целта му е да определи факторите, които влияят върху развитието му. Определят се географски параметри и мащаби, обем и структура на търсенето и предлагането и други значими характеристики.
- Изследване на изпълнението. В този контекст географските и социални показатели, посоките и фокусът на продажбите и други важни параметри са сред определящите фактори.
- Анализ на продукта. Разкриване на покупателната способност както в контекста на качествените характеристики на самите продукти, така и в сравнение с конкурентната среда.
- Изследване на икономически резултати. Търсете начини за увеличаване на печалбите в контекста на динамиката на обема на продажбите.
- Проучване на рекламната политика. Определяне на най-новите маркетингови технологии, насочени към най-изгодно позициониране на стоките. Сравнение на техните промоционални дейности със сходни действия в конкурентната среда.
- Анализ на потребителската ситуация. Извършва се идентифициране на качествените и количествените характеристики на потребителите. Наред с други неща се определят характеристики като възраст, пол, специалност, семейно положение, националност и др.
Принципи на дирижиране
Поради факта, че провеждането на маркетингови проучвания е доста важен набор от дейности, от които зависи развитието на целия бизнес на едно предприятие, много компании се занимават с тази дейност изключително индивидуално. Този подход, разбира се, има своите неоспорими предимства под формата на минимизиране на разходите и рисковете от изтичане на поверителна информация. Важно е обаче да се вземат предвид негативните последици, които със сигурност ще присъстват в този случай. В крайна сметка членовете на персонала, ангажирани с маркетингови проучвания в търговска структура, не винаги имат съответната квалификация и опит. В допълнение, такива специалисти често не могат да направят обективен анализ, тъй като техният профил им налага напълно очевидна пристрастност и едностранчив подход.
Във връзка с горепосочените причини привличането на квалифициран персонал от организации на трети страни изглежда най-обещаващо. Такива специалисти са гарантирани да имат необходимия набор от необходими знания и опит, които допринасят изцяло за успешното изпълнение на заданието. Те са в състояние, без излишни пристрастия и абсолютно обективно, да извършват маркетингови проучвания и да дават полезни препоръки за оптималното бъдещо развитие на бизнеса.
Разбира се, за да се възползвате от възлагането на външни изпълнители, е необходимо да се гарантира, че поверителната информация е защитена от конкурентите и че проектът се заплаща прилично. Друг недостатък, с който ще трябва да се примирите, е възможното непознаване на професионалните търговци с всички специфики на бранша.
За да се извършат висококачествени маркетингови проучвания, които са ключът към печелившите дейности на всяка търговска организация, е необходимо да се придържате към следните принципи:
- редовност, предполагаща фиксирана честота и безусловна зависимост от важни управленски решения при производството и пускането на пазара на продукти;
- обективност, свързана с готовността безпристрастно и независимо да признаят всички свои недостатъци и грешки;
- точност, базирана на изключително надеждни източници на първоначални данни за изпълнението на изследванията;
- последователност, базирана на ясни регламенти и процедури за изготвяне на маркетингов анализ, състоящ се от неразривна последователност от взаимозависими дейности;
- икономичност, предполагаща минимизиране на финансовите разходи за провеждане на изследвания;
- ефективност, позволяваща разрешаването на спорни въпроси за възможно най-кратко време;
- сложност, която дава възможност да се отговори на цялата гама от проблемни въпроси, пряко свързани с предмета на изследване;
- задълбоченост, свързана със скрупульозността и внимателността на изучаването на всички нюанси на анализа и гарантирано изключване на повтарящи се мерки поради неточности и грешки.
Етапи на изпълнение
За да се извършат ефективно необходимите маркетингови проучвания, предполагащи доста продължителен и трудоемък процес, е необходимо да се придържате към следните етапи от тяхното изпълнение:
- лаконична и ясна формулировка на проблема, който трябва да бъде решен в процеса на анализ;
- точно планиране, тоест посочване на отделни елементи и време за тяхното изпълнение;
- съгласуване на целите и етапите на маркетинговите изследвания с всички ръководители на предприятието, участващи в тяхното изпълнение;
- получаване на първоначални данни, които се събират както в търговско предприятие, така и от външната среда;
- анализ на информацията: структуриране и обработка;
- икономически изчисления, извършени за текущата ситуация и последващата перспектива;
- изготвяне на доклад за извършената работа под формата на обобщение и ясно формулиране на отговорите на зададените въпроси.
резултати
Първоначалните данни за производството на маркетингови изследвания се разделят на първични и вторични. Първият тип информация се отнася пряко до аналитичната работа, извършена по планирани дейности. Често маркетингът се ограничава до това.
Освен това резултатите от анализа се изразяват в количествени (числени показатели, отразяващи тематична оценка) и качествени (описателна методология, която обяснява причините и механизмите на действие на различни явления в производствената и търговската работа на предприятието) характеристики.
Вторичните данни към самото маркетингово проучване имат изключително косвена връзка. Предметната информация обикновено вече е налична в предприятието под формата на отделни обобщения и отчети. Обикновено става необходимо в самия процес на анализ и следователно използването му е свързано с минимални разходи.
Ето защо опитни мениджъри, преди да започнат да получават първични данни, се позовават конкретно на информация от категорията „вторична информация“. В този случай трябва да следвате определени разпоредби.
Първо, необходимо е да се установят точни източници на информация, както в предприятието, така и извън него.
На второ място, най-подходящата информация се идентифицира чрез сортиране и анализ на получените данни.
На последния етап се формира отчет, който посочва конкретните заключения, получени в резултат на проучването.
