„Ако ефективността на рекламата можеше да бъде реално измерена, тогава отдавна щеше да бъде капитализирана от застрахователите“, казва Джон Вандермийк. Класиката на рекламния бизнес е права - все още няма универсални методи за оценка на ефективността на рекламните усилия. Рекламата обаче не остана напълно без вниманието на оптимизаторите - ефективността в нея се определя от някои косвени параметри. Разграничете комуникативната ефективност, която отразява степента на психологическо въздействие върху хората, и икономическата.
Необходимо е
- Фокусна група, състояща се от 40-50 респонденти, избрани в съответствие с принципа на представителност.
- Резултати от изследването на целевата аудитория (CA), определяща характеристиките на типичния й представител.
Инструкции
Етап 1
Най-правилният подход трябва да се счита този, при който методите за оценка на ефективността на рекламата започват да се използват още преди началото на рекламната кампания. Тук е необходимо да се направи оценка на психологическото възприятие на респондентите. Дайте на фокус групата 3-5 варианта на реклами / съобщения, като им дадете задача за субективна оценка по 10-бална скала.
Стъпка 2
Следващият тест също се прави преди пускането на рекламата. Поканете най-типичните членове на вашата целева аудитория и им покажете селекция от няколко рекламни съобщения, включително вашето. В края на демонстрацията помолете да маркирате рекламата, която си спомняте. По този начин се оценява запомняемостта на рекламните съобщения.
Стъпка 3
След това те започват да оценяват ефективността на рекламата директно по време на кампанията. Най-простият е методът, който определя степента на привличане на вниманието на посетителите. Наблюдателят маркира всички, които са обърнали внимание на рекламата за определен период от време, и след това изчислява степента на привличане, определена като броя на хората, които са гледали рекламата, на общия брой хора, които са я подминали.
Стъпка 4
Успоредно с предишния тест, проведете анкета на клиентите по време на рекламната кампания. Респондентите трябва да бъдат попитани къде точно са видели рекламата.
Стъпка 5
В края на рекламната кампания резултатите от нея се обобщават с помощта на други методи. На първо място се изчисляват комуникативните показатели за ефективност на рекламата. Степента на изпълнение се определя като броя на хората, които са запомнили рекламата, до броя на тези, които не са я запомнили (самото проучване се извършва чрез телефонни интервюта на лица от целевата аудитория няколко дни след края на рекламата кампания).
Стъпка 6
След това се използва методът на Робинсън. Избрани са 200 представители на Централна Азия и им се представя списък с рекламираните марки. Всеки респондент трябва да отговори на въпроса какво е видял / прочел / чул в рекламата на тази марка.
Стъпка 7
Всеки от горните методи се отнася до оценката на комуникативната ефективност. Икономическото изчисление на ефективността на рекламата се извършва чрез изчисляване на увеличението на средния дневен оборот по време и след рекламата като процент от оригинала.
