Ребрандирането се счита за един от най-мощните маркетингови инструменти. Това е името на следващия етап от развитието на марката на компанията, който е тясно свързан с промени в идеологията на бизнеса, с еволюцията на основната му идея. Ребрандирането помага да се създаде нов имидж на компанията и нейния продукт в съзнанието на клиентите.
Ребрандиране: концепция, цели и задачи
Ребрандирането се разбира като набор от мерки, насочени към промяна на марката и съставните й елементи (идеология, име, лого, слоган, визуален дизайн и др.). В най-общия смисъл ребрандирането е насочено към промяна на имиджа, който вече е в съзнанието на потребителя.
Ребрандирането ви позволява да приведете марката в съответствие с текущото състояние и плановете на компанията. Промените могат да засегнат различни проблеми, включително актуализиране на опаковката и изготвяне на нови рекламни материали. В същото време, като правило, не говорим за пълна подмяна на старата марка. Той продължава своята еволюция, става по-свеж и емоционален. Новите качества дават на марката възможност да стане по-привлекателна за стари клиенти и да спечели нови клиенти.
Незначителните промени във визуалните ефекти на марката или маркетинговите политики не трябва да се считат за ребрандиране. Този метод отразява сериозни, качествени промени в стратегията на компанията и нейното позициониране на пазара. Почти всички аспекти на марката са в процес на ревизия.
Задачи за ребрандиране:
- увеличаване на уникалността на марката;
- укрепване на марката;
- Привличане на нови клиенти.
Когато извършват ребрандиране, те се стремят да запазят онези негови аспекти, които потребителят възприема като предимства, и да изоставят онези качества, които намаляват популярността и признанието.
Необходимостта от ребрандиране
Ребрандирането е необходимо, ако са налице един или повече фактори:
- погрешно позициониране на марката в началото на бизнеса;
- промени в пазарните условия;
- ниско ниво на популярност на марката;
- загуба на конкуренцията;
- поставяне на по-амбициозни бизнес цели.
Маркетолозите изтъкват много от факторите, които принуждават компаниите да прибегнат до ребрандиране. Един от тях е ерозията на реалните нужди на целевата аудитория, които са в постоянно движение. Конкуренцията се засилва на пазара ден след ден, появяват се нови играчи, използват се по-модерни средства за промоция, каналите за разпространение се разширяват. Всички тези моменти принуждават ръководството на компаниите да се върнат към изходната точка и често дори започват да изграждат имиджа си от нулата.
Често се случва, че всички усилия на маркетолозите, насочени към формиране на нова марка, не се отплащат, не водят до увеличаване на целевата аудитория и увеличаване на печалбите. На всеки етап от ребрандирането трябва да се помни, че основната цел на използването на такъв инструмент е да се доближи компанията до целевата потребителска група, да се увеличи общата конкурентоспособност на продукта, продукта или услугата, с които компанията излиза на пазара.
Неуспешното ребрандиране често се свързва с неспособността на специалистите да се концентрират върху онези позиции, които всъщност са постижими, с преследването на въображаем успех, за който няма достатъчно основание. Прекалено амбициозните цели не могат да насърчат реалистично и ефективно позициониране на фирмата и нейния продукт.
Етапи на ребрандиране
На първия етап от ребрандирането се извършва одит на съществуващата марка, включително проучване на нейното състояние, оценка на отношението на клиентите към нея и определяне на нейните характеристики. В ход е и анализът на финансовите възможности на компанията. Целта на одита е да се оцени информираността на съществуваща марка. Маркетолозите се стремят да разберат дали потребителят е лоялен към марката, има ли сериозни пречки пред нейното възприемане. Одитът ви позволява да идентифицирате силните и слабите страни на марката, нейните предимства пред конкурентите. Пълният анализ ви позволява да вземете информирано решение дали марката се нуждае от промяна в позиционирането. Ако маркетинговият одит показва ниско ниво на осведоменост за марката, ребрандирането има за цел да засили тази характеристика.
На втория етап се разработва стратегия за ребрандиране и тактики за нейното прилагане. Основното съдържание на сцената е дефинирането на онези елементи на марката, които трябва да бъдат променени.
Третият етап включва промяна на избраните елементи на марката. Използва се ново позициониране, актуализират се системи за идентификация (вербална и визуална) и се въвежда различна комуникационна стратегия за марката.
Последната стъпка е да съобщите значението на ребрандирането на целевата аудитория.
Ребрандиране на елементи
Следните понятия са тясно свързани с категорията „ребрандиране“:
- рестайлинг;
- редизайн;
- препозициониране.
Рестайлингът е промяна в някои от визуалните характеристики на фирменото лого, включително нейните цветови схеми. Такива промени трябва да бъдат в съответствие с новото позициониране.
Редизайнът е пълна промяна на фирмената идентичност на компанията, включително нейното лого.
Препозиционирането се разбира като промяна в основните характеристики на марката с последващото им консолидиране в съзнанието на потребителите.
Описаните промени могат да бъдат приложени индивидуално или в комбинация. Във вътрешната практика компаниите често се ограничават до леки форми на ребрандиране: те променят стила на външните атрибути, дизайна на пунктовете за продажба и опаковането.
Ребрандиране: тънкости на технологията
Ребрандирането не е проста промяна на знак или име на фирма. Неправилният избор на стратегия за ребрандиране може да повлияе негативно на имиджа на компанията. Клиентите могат да бъдат дезориентирани. Част от целевата аудитория може дори да възприеме актуализираната марка като фалшива. Спадът в цените на продуктите само подсилва това мнение. Резултатът е срив на целия проект.
Мащабното ребрандиране, което включва промяна на фирмената идентичност и името на компанията, може да бъде относително безопасно само за по-малко известни компании. Всяка промяна на стабилна марка с пазарно тегло се превръща в рисковано начинание. Дори незначителни грешки могат трудно да увредят имиджа на компанията.
Ако марката на предшественика е била успешна, трябва да се извърши сериозна маркетингова работа преди нейната мащабна подмяна, включително задълбочени интервюта с представители на целевата аудитория и проучване на последствията от предложените промени с фокусни групи.
Характеристики на ребрандирането
Потребителите имат собствена представа за марките, която се формира в резултат на опита от използването на конкретни продукти. Следователно, при ребрандиране, търговците трябва да вземат предвид функционалните нужди и емоционалните предпочитания, които мотивират хората да купуват. Ако нова марка се хареса на правилните нужди на пазара, но противоречи на очакванията на представителите на целевата група, такова позициониране е обречено на провал.
Ребрандирането в повечето случаи означава промяна на някои от атрибутите на продукта. При промяна на позиционирането е важно да се изгради „мост“между двете идеи за марката, тоест между това, което тя изглежда на потребителя в момента, и това, което ще стане в резултат на ребрандирането. Силата на изградения „мост“може да бъде оценена само от поведението на представители на целевата аудитория.
Такива връзки между действителното и целевото възприемане на марката могат да бъдат изградени както върху емоционални ползи, така и върху онези характеристики на продукта, които са най-оценени от потребителя. Забелязано е, че емоционалните ползи от нова марка, които позволяват на компанията да прехвърли позиционирането си на съседни пазари, формират най-добрата лоялност на потребителите.
След разработването на нова позиция на марката, трябва да се уверите, че компанията е в състояние да изпълни нови обещания и не разочарова очакванията на целевата група. За да изградят успешна марка, компаниите трябва да следват просто правило: „Правете това, което казвате“. Точното изпълнение на поетите задължения е от особено значение на пазара на услуги.
Случва се, че обновената марка на компанията не е в състояние веднага да съответства на новото позициониране във всичките си характеристики. Понякога отнема много време за актуализиране на продукт или услуга, за формиране на програми за сервизна поддръжка. В този случай специалистите по ребрандиране използват така нареченото междинно позициониране. Той е изграден единствено върху онези параметри, които компанията е в състояние да постигне в момента.
Компетентното ребрандиране ви позволява да изградите по-привлекателна система от ценности за клиентите, осигурява простота, достъпност и лекота на възприемане на политиката на компанията спрямо потребителя. Правилните промени в имиджа на компанията обикновено водят до повишена лоялност към марката на клиентите и подобрен пазарен статус на компанията.
