Индикаторите за маркетингови резултати не са нещо отделно, отделно от компанията. Маркетолозите са разработили няколко модела, които помагат да се покажат дейностите на компанията в комплекс.
Първият модел, който ще разгледаме и който се използва широко, е моделът на балансираната система от показатели, разработен от Н. Каплан преди много години. Същността на този модел е, че изследователите разграничават четири групи фактори:
· Фактори, свързани с финансите;
· Фактори, свързани с клиентите;
· бизнес процеси;
· Фактори, които са свързани с пазара и клиентите.
Последните са много важни за търговците. Този блок включва въпроси за пазара, за това какво и как можете да привлечете клиенти, всички въпроси за предимството на компанията или продуктите, които тя предоставя. Всички фактори като цяло позволяват да се добие представа за дейността на компанията.
Друг модел, който ви позволява да видите как финансовите показатели са свързани с ефективността на компанията, е процесният подход. Същността на модела е, че дейността на компанията се разглежда като процес с отделни метрики, които действат на входа, и някои параметри, които действат на изхода на процеса.
Показателите за влизане показват колко голямо е натоварването на процеса, например какви са рекламните разходи, тяхното изчисление за един потребител, който вижда тази реклама. Изходните метрики позволяват да се измери резултатът, да се определи как процесът е постигнал целта си. Освен това той анализира ресурсите, с които компанията разполага, а ръководството - до каква степен се предвижда, доколко ефективни и какви отклонения могат да бъдат: в края на краищата, колкото по-сложен е проектът, толкова по-неуправляем става.
И накрая, третият подход, който ви позволява да обобщавате и рационализирате маркетинговите усилия, е MRM или подход за измерване на маркетинговите резултати. В този подход има няколко нива:
· Маркетингови показатели, които измерват активност като посетители на сайта, поведение на търговско изложение или дегустация. След това тези данни се обработват и използват за отчитане. Струва си да се отбележи, че те рядко позволяват да се комбинират маркетингови и бизнес резултати.
· Индикатори, които ни позволяват да анализираме оперативната дейност на компанията. Това може да включва всички данни за продуктите, които компанията предлага, как са организирани процесите за привличане на клиенти и как е организирано ежедневието, какви комуникации има компанията и колко ефективни са те. Всичко това дава възможност да се определи степента на рационалност на маркетинговите действия.
· Третото ниво са показателите за ефективността на използването на основните ресурси на компанията - доколко добре се използват капитал, активи и хора. Измерват се и бизнес резултатите: колко доволни са клиентите от представянето на компанията и колко ефективно е компанията в сравнение с конкурентите. Тук се определят показателите за ефективност, които компанията иска да проследява.
· На последното, четвърто ниво, се формира портфолио от показатели, които се използват в управлението.
Тези подходи дават възможност на компанията да определи ефективността на маркетинговите дейности във връзка с финансовите дейности на компанията.
