Ако не познавате целевата аудитория, маркетинговите дейности са обречени на провал. Изготвянето на портрет на потенциален потребител е ключът към успешното популяризиране на продукт или услуга.
Клиентският портрет е събирателен образ на потенциален купувач. В процеса на определяне на целевата аудитория (ТА) маркетолозите трябва да отговорят на следните въпроси:
- Промотираният продукт или услуга решава ли някакъв потребителски проблем?
- Кой се интересува от консумацията на този продукт или услуга?
- Къде прекарва времето си потенциален потребител?
Видове целева аудитория
Целевата аудитория има ядро - група хора, които са най-активни и се интересуват от закупуване на стоки или получаване на услуги. За тях, най-обещаващите по отношение на печалбата, маркетинговата компания ще се адаптира на първо място.
Има два вида целева аудитория:
- Основен (основен) - приоритет, иницииране на покупки и поръчки.
- Косвен (вторичен) - пасивна категория потребители.
Характеристики на описанието на целевата аудитория
Характеристиките на портрета на целевата аудитория обикновено се разделят на 4 групи в съответствие с принципите на сегментиране на потребителския пазар:
- Географски (място на пребиваване, численост на населението).
- Социално-демографски (възраст, пол, образование, ниво на доходи, семейно положение, националност).
- Психографски (черти на характера, идеали, приоритети, житейски насоки, начин на живот, хобита).
- Поведенчески (модел на вземане на решение за покупка, предпочитание към ценовата категория, място на потребление на продукта).
Целеви нива на описание на клиента
Общото ниво се състои в съставяне на портрет на типичен клиент на компанията според географски, социално-демографски и психографски критерии.
Нивото на продуктовата група изисква проучване на отличителните поведенчески характеристики на потенциалния потребител.
Нивото на марката допълва профила на купувача с информация за осведомеността, авторитета и разпространението на дадена марка.
Пример за съставяне на портрет на целевата аудитория
Важен етап при съставянето на портрет на целевата аудитория е събирането на надеждна информация. За тази цел се извършват различни видове маркетингови проучвания (анкети, въпросници, фокус групи, „тайни купувачи“и др.). Следващата стъпка е задълбочен анализ на данните.
Нека разгледаме няколко примера за готови портрети на целевата аудитория, съставени съгласно горния алгоритъм.
CA люспи за отслабване
Ирина Алексеевна, 46-годишна, счетоводител от Ростов, среден доход. Омъжена е с две тийнейджърски деца. Води заседнал начин на живот, стреми се да отслабне, но от време на време физическата активност не дава желания ефект. Тя е възприемчива към рекламата, слуша приятелите и колегите си. Пазаруване в най-близкия супермаркет. Тя планира да се откаже от набиращото тегло бързо хранене и заседнал начин на живот. По нейно мнение люспите за отслабване са чудесни за закуска. Тя вярва, че те ще й помогнат да отслабне и ще укрепят здравословните хранителни навици.
Целева аудитория за отдаване под наем на детски стоки
Анна, 31 години, Краснодар. Висше образование, учител в гимназията. Омъжена е, майка на 1,5-годишно дете, в момента в отпуск по майчинство. Прекарва свободното си време в тематични ("майчини") форуми и социални мрежи, участва в конкурси и лотарии за възможността да получиш правилното нещо безплатно или с голяма отстъпка. Не й липсват средства, но иска да даде на детето всичко най-добро. Мъдро подхожда към избора на образователни играчки. Наемането на скъпи бебешки стоки е това, което ѝ подхожда (например вместо да купи шезлонг за новородени за 7 хиляди рубли, тя нае за 4 месеца за 2 хиляди рубли). За нея е важна доставката на поръчката до апартамента, за да не носи сама извънгабаритни товари от точката на издаване. Изяснява пред компанията дали винаги се извършва дезинфекция на нещата. С удоволствие споделя снимки на наети стоки и истории за спестяване на семейния бюджет на страниците си в социалните мрежи, препоръчва компанията на приятели.
Футболни принадлежности на CA
Павел, на 21 години, неженен. Редовен студент от Волгоград, лунна светлина като сервитьор. Той е фен на ФК Спартак-Москва. Стреми се да се открои от тълпата и да подчертае принадлежността му към клуба чрез придобиване на тематични принадлежности. Той не може да си позволи скъпи аксесоари и маркови дрехи и е ограничен до бюджетни сувенири (халби / запалки / корици за документи и др.). Закупува продукти за себе си и като подарък за приятели съмишленици. Атрибутите му позволяват да се чувства като част от огромно футболно семейство, придава му вътрешна увереност и, по негово мнение, го прави по-забележим и интересен в очите на момичетата.
Нека обобщим. Клиентският портрет е полезен маркетингов инструмент, който помага на компаниите да създават продукти или да предлагат услуги, които най-добре отговарят на нуждите на техните клиенти. Тази загриженост за потребителите от своя страна има благоприятен ефект върху доходите на собствениците на предприятия.
