Дъмпингът на цените често е първото нещо, което идва на ум на мениджърите при разработването на конкурентна стратегия. Въпреки това, за да увеличите собствения си пазарен дял, не е необходимо да намалявате рентабилността на бизнеса и цените; има и други ефективни мерки.
Ако продажбите са започнали да падат или компанията значително изостава от конкурентите по този показател, крайно време е да разберете причините и да разработите ефективна стратегия за позициониране на пазара.
За да спечелите състезанието, най-важното е да разберете нуждите на клиентите си
Първото нещо, което трябва да направите, е да разберете ключовите фактори, които влияят върху избора на продукт от потребителите. По този начин, според проучване на The Forum Group, високата цена на продукта кара купувачите да отказват да купуват само 15% от времето. Основните причини се крият в предлаганата услуга - лошо обслужване (45%) и недостатъчно внимание, отделяно от мениджърите на клиента (20%). Ето защо на пазара често можете да намерите компании, предлагащи продукти на разумна цена, докато продажбите на една от тях са много по-високи от тези на конкурента.
По този начин по-ниските цени не гарантират ръст на продажбите. Не е необичайно дадена компания да продава подобен продукт дори по-скъпо (например шампоан за коса или паста за зъби) и в същото време по-ефективно в сравнение с конкурентите. Това се дължи на факта, че тя успя да идентифицира компетентно нуждите на купувачите и правилно да позиционира своя продукт на пазара.
Въз основа на анализа на потребителите направете заключения как можете да увеличите стойността на продукта за клиентите. Кажете на потребителя какви допълнителни предимства ще получи при закупуване на продукт. Например, като посочите специалната уникална функционалност на продукта.
Идентифицирайте ключовото си конкурентно предимство и го обобщете в USP (Уникално предложение за продажба). Това трябва да бъде лайтмотивът на вашата маркетингова политика.
Също така е важно да разберете кои фактори на услугата имат значение за вашите клиенти. Например можете да продавате автомобили на по-висока цена, но въпреки това да предлагате безплатен набор от допълнителни опции, които вашите конкуренти нямат. Или увеличете гаранционния период от една година на две.
Оценете конкурентната позиция на продукта
Оценката на конкурентоспособността на продукта също се основава на проучване на клиентите.
Задачите за анализ на конкурентоспособността на даден продукт са не само в оценката, но и в прогнозирането на конкурентоспособността на продуктите, както и изучаването на факторите, които го влияят.
За да може даден продукт да отговори на нуждите на клиентите, той трябва да отговаря на определени параметри:
- технически (свойства на продукта, обхват на приложението му и предназначение);
- ергономична и естетична;
- регулаторни (съответствие на продукта с приложимите норми и стандарти);
- икономически (нивото на цените на стоките, тяхното обслужване).
Въз основа на анализа на конкурентоспособността е необходимо да се разработят мерки за осигуряване на необходимото ниво на конкурентоспособност на продукта. Например променете опаковката на даден продукт или подобрете неговата използваемост.
Анализирайте дейностите на конкурентите
Причините за неефективността на продажбите в най-общ вид могат да бъдат сведени до ниската конкурентоспособност на самия продукт или недостатъчно високо ниво на обслужване спрямо останалите участници на пазара. Следователно, след като решите нуждите на купувачите, е време да анализирате подробно дейностите на конкурентите:
- оценяват техните силни и слаби страни (пазарен дял, ниво на лоялност на клиентите и др.);
- станете техен клиент и погледнете работата на компанията отвътре.
Въз основа на анализа определете собствените си пазарни позиции и слабости и се опитайте да бъдете една крачка пред конкурентите си.
