Петдесетте години на миналия век бяха белязани от значителен етап в развитието на икономиките на повечето индустриализирани страни - преходът към „пазар на купувача“. Този тип пазар се характеризира с преобладаване на предлагането над търсенето, което отваря свобода на избор за потребителя и изостря проблема с продажбите на производителя. Именно в тази ситуация се ражда нова „философия“, концепцията за предприемачество - маркетинг, която се основава на ефективното задоволяване на нуждите на клиента.
Маркетинговият девиз е прост и логичен: да се произвежда това, което ще бъде успешно продадено, а не да се продава произведеното. Определянето на оптималния обем и структура на нуждите от разтворители и разработването на ефективни средства за тяхното задоволяване е основното в маркетинговата политика на всяко предприятие. В същото време стоките са инструмент за задоволяване на нуждите. Основното в маркетинговия подход към управлението на пазарните дейности е сложността, целенасочеността на въздействието върху пазара (потребителите). Маркетинговият комплекс се нарича по различен начин: маркетинговата смес, функцията 4р (четири пи) - от първата буква на английската азбука. Продукт - "продукт", цена - "цена", продажби (разпространение) - "място" или "физическо разпространение", промоция - "промоция" (маркетингови комуникации: реклама, "връзки с обществеността", насърчаване на продажбите и лична продажба).
Всички тези елементи са тясно свързани и взаимно зависими. Пазарните закони определят основните функции на маркетинга. Това е изследване на търсенето на продукти (услуги), идентифициране на реални нужди, прогнозиране на потребителските търсения; разработване на нов продукт или услуга, нейната гама; разработване на ценова стратегия; организиране на оптимални канали за дистрибуция и създаване на система за генериране на търсене и стимулиране на продажбите.
Основоположникът на теорията на маркетинга (от английския маркетинг - продажба, търговия на пазара) - американският учен Ф. Котлър определя маркетинга като вид човешка дейност, която е насочена към задоволяване на нуждите и исканията чрез размяна (актът на покупката и продажба).
Първоначалната идея зад маркетинга е идеята за човешките нужди, т.е. усещане за липса на нещо от човек (храна, облекло, топлина, сигурност, знания, себеизразяване, духовна близост и т.н.). Нужда, която става специфична поради особеностите на културното ниво и личността на индивида, е потребност. Потребностите и нуждите се задоволяват чрез стоки. Всеки производител се интересува от това, че въпреки непрекъснато променящите се предпочитания на потребителите и нарастващата конкуренция, неговият продукт е в търсенето. Ето защо управлението на маркетинга е преди всичко управление на търсенето.
Предприемачът в условията на пазарна икономика има основната цел - да реализира печалба от своите дейности, бизнеса си. Продуктът или услугата му трябва да са такива, че със сигурност ще се продават на изгодна цена.
Маркетингът винаги е насочен към решаване на ясни практически проблеми:
- обосноваване на производството на точно тези продукти, които се търсят от пазара;
- координация на производствената, финансовата и търговската дейност на компанията;
- подобряване на формите и методите за продажба на продукти (услуги);
- гъвкаво преструктуриране, реорганизация на дейностите на компанията в случай на промяна в нивото на търсене.
Покритието на пазара определя мащаба на маркетинга. Микромаркетингът е маркетингова дейност в една компания или група от компании. Макромаркетингът е маркетингова дейност, която обхваща широк спектър от стоки и услуги в рамките на цели индустрии, в цялата страна и дори в световен мащаб.
Маркетинговите дейности могат да се извършват с фокус върху различни подходи в зависимост от специфичните икономически и социални условия. В условията на недостиг на стоки, концепцията за подобряване на производството (увеличаване на неговата ефективност, увеличаване на обемите на производство) ще бъде оправдана. В случай на търсене на качество, концепцията за подобряване на продукта ще бъде от значение. Концепцията за търговски усилия може да даде положителен, но като правило краткосрочен ефект: продуктът ще се продава само с принудителни и интензивни стимули. Заслужава внимание концепцията за социален и етичен маркетинг, при която на преден план е комбинацията от икономически интереси на производителите, индивидуални нужди на потребителите и интересите на обществото (обществен морал, екология, регионална култура и др.).
